É chamado de estratégia de precificação todos os fatores relativos na definição de preços de um determinado produto ou serviço. Mas como essa estratégia realmente funciona?
Antes de mais nada é importante ter em mente que não cabe ao vendedor definir a estratégia de precificação, mas ainda assim é importante entender o que a define. Ao entender o que a compõe, o vendedor poderá melhor entender as necessidades de seus clientes, bem como sua demanda.
Foi com este intuito que eu elaborei a seguir os principais fatores que compõem uma estratégia de precificação. Assim você terá uma visão mais ampla do todo, podendo melhor se preparar para sua abordagem de vendas!
O que define uma estratégia de precificação?
São vários os fatores que devem ser levados em consideração no momento de definir o preço de um produto em específico. É sempre importante bater na tecla que, mesmo que a estratégia de precificação não seja definida pelo vendedor em si, ainda assim é necessário saber de onde ela vem, de modo a melhorar sua própria abordagem de vendas!
Sendo assim, abaixo eu separei os principais fatores que interferem diretamente em uma estratégia de precificação!
1 – Precificação por custo acrescido
Dentre todas as estratégias de precificação, a de custo acrescido, também conhecida como “Markup”, é a mais simples e direta.
Esta estratégia consiste simplesmente em realizar o custo total de produção que aquele determinado produto acarreta para a empresa, e adicionar o lucro desejado por aquela venda. Para um melhor entendimento sobre esta estratégia, vamos considerar um produto que tenha um custo total de produção de R$ 120,00 e a margem de lucro que se pretenda alcançar de 30%:
Custo de produção -> R$ 120,00
Margem de lucro que se deseja obter -> 30%
Valor de venda do produto -> 120 * 30% = R$ 156,00
Ou seja, neste cenário o valor de venda do produto deverá ser de R$ 156,00 para se alcançar a margem de lucro desejada.
Por ser a mais simples, e não levar em consideração vários fatores externos, esta acaba sendo a estratégia mais recomendada para se utilizar. A margem de lucro deve sempre ser definida a partir de estudos e análises mais aprofundadas, como, por exemplo, após analisar a concorrência!
2 – Baseada na concorrência direta
Uma boa estratégia de precificação consiste em analisar o mercado, sempre conferindo quais opções seu cliente tem além de você.
A menos que você venda um produto revolucionário, e que seja único no mercado, é importante levar seus concorrentes em consideração. Sendo assim, você deve sempre ter em mãos a resposta para perguntas como:
- Quais concorrentes comercializam exatamente este mesmo produto que você?
- Seu produto é mais barato ou mais caro do que os seus concorrentes?
- Caso seja mais caro, qual seu diferencial para justificar seu valor?
Tenha em mente que seu preço não precisa, necessariamente, ser menor do que todos os seus concorrentes, mas você precisa saber justificar o porque deste valor. Essa justificativa pode se basear tanto em itens extras, melhores condições de pagamento, entrega facilitada ou até mesmo pela própria maneira como você dialoga e negocia com seu cliente, ou seja, pelo valor que você agrega ao cliente.
Para melhor entender sobre as estratégias de negociação, eu lhe recomendo a leitura do artigo:
Como Negociar? Aprenda as principais estratégias!
3 – Baseada na concorrência indireta
Muito provavelmente você não será o único do mercado a comercializar aquele produto em específico, e é importante sempre monitorar seus concorrentes. Entretanto, em uma estratégia de precificação, é importante também monitorar seus concorrentes indiretos!
A missão de um vendedor é sempre auxiliar o cliente de modo que possa apresentar a solução para o problema que ele vem enfrentando. Há sempre mais de uma maneira de resolver um problema, então o que faz com que a sua solução seja a melhor para o cliente?
Não basta apenas monitorar concorrentes diretos, é importante também ficar atento para produtos e serviços que não fazem exatamente aquilo que você faz, mas que de alguma maneira ajudam a resolver aquele exato mesmo problema que seu cliente está passando.
Conhecer os concorrentes indiretos é importante não apenas para uma estratégia de precificação, mas também para negociar com o cliente. Para melhor entender como funciona uma sondagem de vendas, e sobre o papel do vendedor ao auxiliar o cliente na resolução de seu problema, eu lhe aconselho a leitura do artigo:
4 – Skimming
É chamado de skimming, ou “desnatação do mercado”, a prática de definir um preço inicial acima da média de mercado, e ir o abaixando conforme o tempo passa.
Essa estratégia de precificação é especialmente comum em empresas de tecnologia, ao lançarem um produto inovador no mercado. De início, movido ao fato de ser algo novo, a procura é alta e um preço acima da média é justificável, apresentando boas vendas.
Conforme o tempo passa, e o fator novidade vai se perdendo, o preço acaba por se “normalizar”. Essa é uma estratégia de precificação especialmente eficaz para garantir um alto faturamento em pouco tempo. Mas é importante ter em mente que ela apenas funcionará caso o cliente já conheça de antemão o valor oferecido pelo produto.
Exatamente por isso ela é mais aconselhável para inovações tecnológicas, onde o cliente já está ciente do que está adquirindo, e não vê problema em pagar um valor mais alto inicialmente.
5 – Freemium
A expressão “Freemium” é a união de duas palavras do inglês: free + premium, e trata-se de uma estratégia de precificação bastante comum!
O “Freemium” consiste em oferecer uma amostra grátis do produto, de modo que o cliente possa antes de fechar negócio entender sobre todo o funcionamento daquele produto/serviço em si. Esta estratégia é bastante utilizada em serviços de streaming, tal como Netflix, Spotify e Amazon Prime.
Inicialmente estes serviços oferecem ao cliente um “período de testes”, o qual costuma variar de alguns dias para até um mês. Qualquer uso após este período ocasionará na assinatura do cliente para com a plataforma.
Pesquisas recentes demonstra que a estratégia de precificação Freemium apresenta uma taxa de conversão de até 30% entre clientes que migram do gratuito para o pago.
O Freemium é uma estratégia de precificação que funciona melhor no meio virtual, como por exemplo para streamings, mas, dependendo do produto ou serviço que você oferece, é possível adaptá-lo. A ideia central é que o cliente tenha uma amostra do que você está oferecendo, de modo que, uma vez que ele tenha acesso aquilo, ele queira sempre mais!
6 – Precificação de penetração
E enquanto o skimming consiste em iniciar com um preço acima da média, a estratégia de precificação de penetração é o completo oposto, ou seja, iniciar com um preço bem abaixo da média de mercado!
Esta é uma estratégia observada principalmente em novas empresas, as quais precisam buscar por alternativas para se consolidarem em um mercado muitas vezes já bem consolidado. Como exemplo é possível citarmos a Amazon, que mesmo sendo um dos maiores nomes do mercado utilizou a precificação de penetração.
Hoje em dia há vários serviços de streaming diferentes no mercado, mesmo com a Netflix tendo sido a pioneira. Quando a Amazon realizou seu próprio serviço de streaming, uma das estratégias utilizadas foi justamente a precificação de penetração, a qual até hoje reverbera em seu valor mensal baixíssimo!
Entretanto, esta é uma estratégia que deve ser realizada com extremo cuidado e após muita análise. Isso pois, de início esta estratégia pode acarretar em prejuízos, sendo necessário captar várias vendas e se inserir no mercado até que o preço possa ser reajustado.
No caso da Amazon o valor de seu serviço de streaming permanece o mesmo de início, mas muito disso se deve ao fato do tamanho da empresa, sendo ela capaz de “recuperar” esta diferença com seus vários outros serviços oferecidos que se aproveitam do marketing de seu streaming!
7 – Estratégia de precificação baseada na psicologia
Outra estratégia de precificação bastante utilizada é pautada na psicologia, agindo diretamente naquela sensação de perda que vários clientes sentem ao gastar dinheiro. Esta estratégia consiste justamente em utilizar táticas que façam o cliente não ter este sentimento de que está perdendo dinheiro.
Uma das estratégias mais comuns, e que podem ser observadas em vários locais, consiste em diminuir 1 centavo no preço, utilizando o dígito 9. Um produto que custa R$ 1,99 dá a sensação ao consumidor de ser muito mais barato do que um produto que custe R$ 2,00.
É possível também utilizar esta mesma estratégia para além do que o desconto de 1 centavo. Promoções do tipo “Compre 1 e receba 30% de desconto no próximo”, também dão ao cliente uma sensação de economia de dinheiro, aumentando as chances dele realizar mais compras!
O que é ROI e como calcular?
O termo ROI é derivado do inglês Return On Investment (Retorno sobre o investimento), sendo utilizado para definir os ganhos que uma empresa obteve com seus investimentos realizados, em especial na área de Marketing.
Entretanto, é possível também realizarmos a análise do ROI sob a perspectiva do próprio cliente. Ou seja, quando o cliente compra um produto/serviço com você, quanto ele recebe de volta?
Se o cliente adquire um produto de R$ 100,00 e recebe R$ 90,00 de volta, isto significa que o produto está caro.
Antes é importante ter em mente que este valor de retorno para o cliente não necessariamente é convertido em dinheiro imediato, mas sim em economia que o cliente tenha recebido por causa do produto adquirido. Adquirir, por exemplo, um produto específico para seu automóvel fará com que o cliente economize bastante no futuro, de modo a fazer sua compra vale a pena!
A fórmula para o cálculo de ROI é bastante simples, sendo ela:
ROI = (Receita gerada – Custo)/Custo
Ou seja, no exemplo acima nós teríamos um ROI de:
ROI = (90 – 100)/100
ROI = – 0,1
Este é um ROI que não retorna o investimento feito pelo cliente, e que não será capaz de resolver seu problema.
Na hora de calcular o ROI, é importante conhecer a jornada do cliente, de modo a entender exatamente como aquele produto poderá ser útil e resolver os problemas do cliente.
Se o cliente adquire um produto de R$ 100,00 mas que poderá melhorar sua vida em até dez vezes mais, este com certeza é um produto que ele irá querer adquirir. Já neste cenário nós teríamos um ROI de:
ROI = (1000 – 100)/100
ROI = 9
Já neste cenário o cliente terá um Retorno Sobre o Investimento de 9 vezes o seu investimento inicial, algo bastante considerável. Cabe agora ao vendedor demonstrar ao cliente que possui o produto ideal para ele!